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著名风投A16Z谈“私域流量”:中国是如何用社群变现的?

上钢信息门户网 2019-11-06 16:34:18
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“对话商务”的下一阶段。

编者按:越来越多的公司关注社区流动的商业化。在中国,这被称为一种私有域流量,受到越来越多的关注。各种公司如何使用社区现金?如何处理私有域流量?最近,一家著名的风险投资机构a16z在其博客上发表了一篇文章,详细介绍了中国如何利用社区赚钱。最初的标题是“中国如何在群聊中获利”,作者是“康妮陈”。这篇文章是由36氪星翻译局编辑的,希望能给你启发。

今年4月的一个阳光明媚的下午,一个名叫加伦的中国少年正在巴厘岛徒步旅行,寻找可以去的地方和可以体验的事情。

然而,他没有通过tripadvisor寻求众包建议(太耗时),也没有通过instagram上的本地地理标签浏览内容(太不准确)。相反,加伦通过在线旅游提供商携程网组织的微信群聊向附近的其他游客寻求建议。

这家中国公司的虚拟旅游管理计划(vtm)使用微信群聊为客户提供实时服务。

携程网将根据具体目的地组织微信群聊,由携程网代表管理,群聊成员均为到访该地的游客。

通过集体聊天,盖伦和一名当地讲汉语的司机租了一辆车,并和其他独自旅行的人在巴厘岛南部海岸的潘达瓦海滩度过了一天。

2015年初,“会话商务”被誉为网上购物的未来。

当时,这个词通常用于购物机器人和语音助手等技术领域。但是,私人交流的兴起表明,群聊可能是把谈话变成商业机会的秘密。

中国垂直市场的公司,包括旅游服务提供商、健身房、教育技术初创企业和育儿团体,正在利用私人团体聊天来建立信任、互动和社区,并将品牌体验融入其中。

在美国,从一个巨大的社会网络逐渐向更小、更细分的群体转变。甚至马克·扎克伯格(mark zuckerberg)也在今年春天的一篇博文中承认了这一趋势,指出“我们已经看到私人交流、短期故事和小团体是在线交流增长最快的领域。”

然而,尽管西方团体通常由朋友组成,中国提供了各种公司利用团体聊天来促进更深层次的客户关系和社交商务的例子。

各种品牌已经发现,用户信任是将网络转化为交易平台的关键指标。(这是苹果和亚马逊能够如此迅速地扩张到新领域并创造新收入来源的一个重要原因。)

在西方,公司使用端到端加密和实名注册等策略来增强他们的安全感。在亚洲,即时通讯平台使用不同的策略来建立信任。

例如,在微信上,群聊完全是通过相互邀请或二维码进入的,没有全局搜索选项。

一旦该组达到100名成员,二维码将自动失效。群组扩大到这个规模后,用户只能应朋友的邀请加入群组聊天,群组中的最大人数为500人。

这意味着即使是大型群组聊天也有一个内置的社交过滤器,任何加入群组的人都可能是至少一个现有群组成员的朋友。

因此,每次群聊就像一个只有其他成员知道的秘密。

培养安全感是关键。与whatsapp和signal不同,微信允许用户使用昵称。

Whatsapp和signal会向用户组显示用户的私人手机号码,而facebook组当前关闭的聊天也会显示用户的真实身份。

对于微信来说,这些昵称起到了隐私保护的作用,允许用户控制自己的身份信息如何显示。

虽然微信昵称对其他用户群是隐藏的,但注册微信确实需要电话号码和实名认证,这可以防止匿名木马攻击。

另一个建立信任的策略是“截断信息”。新加入微信或whatsapp群聊的人无法查看任何以前的信息,这给现有群聊成员带来了隐私保护的感觉。

一旦品牌在用户中建立起信任,他们就可以利用这些社交网络在各个领域创造新的收入来源。

在现代电子商务网站上,客户服务聊天变得非常流行,并且可以通过第三方软件轻松实现。

但是即时通讯软件上的群聊有助于将传统的客户服务转变为众包的礼宾服务。

例如,携程旅行网的vtm计划就是一个例子,2017年用于1000万次旅行,2018年用于1400万次旅行。

在vtm项目组织的团体聊天中,常见的礼宾服务包括接送、司机预订、旅游规划、水疗和餐厅预订等。这种群聊使携程网能够向上销售服务,并以公开而非商业的方式分享相关信息。

此外,中国游客还可以获得双语服务代表提供的额外服务。在2018年10月的拉斯维加斯枪击案中,携程迅速找到了通过vtm访问拉斯维加斯的游客,并在第二天为他们提供了返程航班。

一名游客问携程的群聊经理他们应该带什么样的电源插头。

另一名游客问携程的群聊经理如何搭乘当地出租车。

一名游客的手机在旅途中被偷了。携程网的负责人告诉他如何联系当地警方。

学术学习和非学术学习可以利用私人小组聊天来完成与学生的互动,学生也可以互相鼓励。

英语学习应用程序,英语流利,使用微信辅助课程。用户购买课程后,学生会被邀请加入微信群,该群包括教师和大约100名学生。

每天,老师都会安排新的活动,比如模拟面试,学习歌词,或者玩龙之类的游戏。这些团体聊天不仅是一对一辅导应用程序的一个社会组成部分,也促进了课程之外的学生关系。

说一口流利英语的老师开始了一场龙的游戏。

同样,一个筹集了6000万元的健身品牌超级猩猩也使用微信群聊在健身爱好者之间建立离线关系。

当用户注册超级大猩猩健身课程时,他们将收到教练的微信二维码,并被拉进课程的聊天组。

在小组中,超级猩猩教练分享教室照片、营养提示、播放列表等。

学生之间也会有互动——一起跳舞、转卖课程和聊天。

超级大猩猩不需要每月或每年的会员卡,它们依靠这些“在线课程”来留住顾客。

健身的人经常在超级猩猩的微信群中发布照片和转卖课程信息。

与此同时,美国企业也开始关注团体聊天在教育中的应用。

Lambda school是一家总部位于旧金山的初创公司,提供免费的在线技术培训。它使用slack来组成一个小组聊天,lambda的学生可以一起完成项目,或者直接向同学或管理员提问。

兰达学校的其他闲置渠道(团体)旨在提供编程课程以外的长期价值:有全州范围的团体帮助学生建立线下联系,也有团体提供职业建议。还有一个叫做“求职”的激励小组,许多学生在那里张贴自拍并提供。

当联合创始人奥斯汀·奥尔雷德被问及拉姆达学校对松驰做了什么时,他回答说:“真的什么都有。”

在实体店,销售人员可以非常有效地说服消费者做出购买决定。

现在,一些公司也在探索通过私人团体聊天将类似的经历带入家庭的方法。

“儿童之王”是一家专注于母婴产品的电子商务公司。目前,该公司已筹集到5500多万美元的投资,并在中国开设了250多家实体店。

此外,该公司雇用了6000多名儿童护理顾问,其中许多人曾经是临床护士或专业护士。他们只需要对两件事负责:在商店工作和在小组对话中回答问题。

店内顾问邀请购物者参加“儿童之王”组织的集体聊天,在那里他们可以预订私人课程或就从母乳喂养到儿科按摩等问题进行咨询。

同样,“儿童之王”的应用也将基于附近的商店推荐微信群,这样网上购物者就可以与附近的父母联系。儿童护理顾问也可以分组分享推广链接和产品评论。

在集体聊天中,一位“儿童之王”儿童护理顾问就如何做补充食品给出了建议。

同样,携程员工也将在聊天小组中推荐购买机场接送服务、中国司机、租船和一日游。

在中国,这种与群聊相关的商业活动的典型代表可能是大量的竞争。

在它提供的团购业务中,随着越来越多的用户一起购买商品,商品的单价会越来越低。

这家上市公司成立于2015年,目前拥有逾3.66亿实时用户。

游戏数量的快速增长源于微信群聊的使用:为了获得更低的价格,网民通常与朋友和陌生人组成购物群体,进行群体交易。

Pindot在中国电子商务中的迅速崛起证明了这种病毒循环的优势,尤其是当群聊和分享成为购买体验的一部分时。

从聊天机器人到通过智能扬声器购物,以前的会话商业模式在很大程度上没有相应的效果。

这背后的原因可能不是我们仍在等待下一代技术,而是我们过于狭隘地将商业视为个人体验。

但是,企业没有必要建立具有交易性质的群聊。对用户来说,这种群聊更像是一个兴趣小组,而不是一对一的推广。

通过群聊,可以有机地建立社区,并为群聊成员提供知识。与此同时,它还可以帮助在群聊背后的品牌之间建立信任,从而销售产品。

译者:比例。

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