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展厅易主 特斯拉的盈利考题

上钢信息门户网 2019-10-26 15:00:05
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特斯拉在朝阳欢乐城的体检店已经被克林品牌接管。

面对如何盈利,特斯拉在“扩张”和“成本”之间进退两难。目前,特斯拉在中国拥有40多个体验中心和展厅。然而,随着其快速扩张,实体店带来的高成本压力也使得这家以在线直接运营为主的新型汽车制造动力企业开始收缩战线。北京商报记者近日发现,位于朝阳欢乐城的特斯拉体验中心,作为较早在中国开业的直营店,已经将其主品牌改为领英(LinkedIn)。对此,特斯拉相关官员表示,该店的关闭是正常的调整,特斯拉正在加速在中国的扩张。

尽管该负责人表示,该店老板与特斯拉ceo埃隆·马斯克(Elon Musk)此前大规模“关门”转向在线运营的计划无关,但如何控制成本已经成为特斯拉利润的关键之一。业内人士认为,对特斯拉来说,实现更多新车交付是盈利的先决条件之一,但与传统汽车公司不同,选择直接运营模式的特斯拉增加了成本压力,同时也增加了盈利难度。中国商店的调整也是为了控制成本和在自行车上获得更大的利润。

克林接管了

北京第一个体验中心建成三年后,特斯拉将于2016年在北京朝阳欢乐城设立第六个体验中心。由于超清板块核心区域的高客流,该中心成为特斯拉开业后聚集客户的利器。

然而,三年后,特斯拉在朝阳欢乐城的体验中心已经易手,届时特斯拉将在年底实现国产化。据北京商报记者今天访问,体验中心已被柯灵品牌展厅取代。"特斯拉已经退出,连接器品牌刚刚进入."柯灵展览馆的一名销售人员说。

对此,特斯拉在中国的一名知情人士透露,关闭位于朝阳欢乐城的特斯拉体验中心是针对北京市场的一项计划和调整。“虽然朝阳欢乐城体验中心客流大,游客多,但在租金、水电成本高的情况下,体验中心的实际效益并没有达到特斯拉的预期,租赁期已经到期。内部平衡后,特斯拉决定关闭体验中心。”他说。与此同时,特斯拉体验中心的一名官员表示,朝阳欢乐城体验中心关闭后,其工作人员已被调往北京的其他特斯拉体验中心。

事实上,马斯克今年早些时候宣布将转向在线销售,关闭北美的离线零售店。从那以后,马斯克在给员工的内部电子邮件中表示,计划已经改变,特斯拉将保留比此前宣布的更多的门店,高流量和高销量的特斯拉门店将继续运营。

至于马斯克关闭北美门店的计划是否会延伸至中国门店,上述特斯拉内部人士表示,朝阳欢乐城体验中心的关闭与关闭北美门店的计划没有直接联系,而是正常的业务调整。特斯拉只关闭了中国的体验中心,目前特斯拉在中国正处于加速扩张阶段。然而,知情人没有透露该店是否会在另一个地址重新开业。

成本焦虑

值得一提的是,虽然特斯拉并未表示朝阳欢乐城体验中心的关闭与店铺关闭计划有关,但业界认为,如何降低销售端的运营成本已经成为特斯拉急需解决的难题之一。

数据显示,特斯拉汽车销售的毛利率去年达到23%,但行走模式3的毛利率在去年上半年一直为负,整体毛利率能够达到20%以上,这实际上是抵消了高端模式s和x的毛利率高达25%的结果。财务报告显示,特斯拉2016年至2018年的销售毛利率超过20%,而奢侈品品牌宝马(BMW)的数据显示,去年前9个月,汽车销售毛利率仅为16.4%。

业内人士认为,直营店租金、服务中心和员工工资等持续高企的营销支出已经成为特斯拉高成本的来源之一。“特斯拉的营销支出占其收入的20%以上,而传统汽车公司仅占10%左右。”他说。

目前,特斯拉在中国拥有40多个体验中心,其中大部分位于一线和二线城市的高端购物中心。特斯拉希望借助高端商场的人群定位和大客流,帮助特斯拉提升其在中国的品牌形象和知名度。

然而,与传统汽车公司的经销商模式不同,特斯拉选择了直营店模式,这意味着所有展厅和人员成本都由特斯拉承担,这在一定程度上也给特斯拉带来了成本压力。乘用车信息协会秘书长崔东树表示:“与经销商承担部分销售成本的传统汽车公司不同,直营店由制造商承担。在品牌推广有效后,如果以前建造的实体商店不能满足效益方面的要求,制造商的持续投资将导致成本急剧增加。”

据悉,特斯拉不仅调整了门店以缓解成本压力,最近还调整了贷款政策。特斯拉体验中心负责人表示,特斯拉已经取消了15000元的折扣。"取消贷款的贴现利息将为特斯拉节省一些成本."

利润测试

特斯拉急于降低成本与盈利能力的压力有很大关系。特斯拉在去年下半年连续两个季度盈利后,今年上半年再度陷入赤字。财务报告显示,特斯拉今年上半年亏损11.1亿美元。马斯克表示,利润将在今年下半年恢复。然而,内部人士表示,特斯拉今年面临更大的盈利压力,因此控制成本将更加重要。

数据显示,特斯拉在今年第二季度记录了95,300辆汽车的季度交付量。然而,为了提高销量,特斯拉也降低了平均售价。然而,在降低特斯拉消费门槛的同时,特斯拉的价格调整操作也降低了自行车的盈利能力,两款高利润车型S型和x型也受到了影响。

与此同时,在中国市场,特斯拉对成本的敏感性也反映在它的车型频繁的涨价和降价上。受中国未来即将恢复对美国汽车提高进口关税政策的影响,特斯拉销售人员今天在北京商报对记者表示:“如果你购买一辆12月15日后清关的汽车,价格可能会上涨约5万至8万元。”

北京商报记者今天注意到,当关税调整时,林肯、宝马和其他品牌的进口车型价格没有明显波动。崔东树表示,外部因素对特斯拉价格影响较大的主要原因是特斯拉的自行车利润不高,没有太大的调整空间。

一家汽车公司的内部人士表示,事实上,自行车成本加上各种费用以及前几个制造商的投资额将被摊销,这意味着如果制造商投资更多的自行车,成本越高,相对利润越低,从而影响制造商的盈利能力。

为了尽快获利,马斯克曾表示,经济承受能力是一个重要的驱动力,特斯拉需要降低车型价格。同时,他表示特斯拉正在继续降低其车型的成本。不难看出,特斯拉渴望通过降低售价来吸引更多消费者,同时降低车型成本以提高整体盈利能力。为了增加销量,定期调整价格是刺激销量的最直接方式。然而,降低价格会影响自行车的利润,所以只能降低其他成本,而线下商店的调整成为首选。

值得注意的是,不仅特斯拉,而且许多新车制造商都在选择直销模式来销售他们的汽车。在达到宣传预期并实现大规模交付后,他们也可能面临与特斯拉相同的利润困难。业内人士认为,马斯克对该店的未来计划是考虑如果实体店不能给特斯拉带来更多好处,通过缩减直营店来降低成本仍然是一种选择,这也是为其他直营店未来探索新的发展方向。北京商报今日记者刘刘洋孟晓

资料来源:北京今日商业网

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